Há um ano, o negócio de comércio eletrônico da TikTok na Indonésia estava prosperando. Com seus vídeos virais,
TikTok havia se tornado um fenômeno mundial e estava traduzindo sua influência em um novo e poderoso fluxo de receita, permitindo que os usuários comprassem e vendessem coisas enquanto seus vídeos eram reproduzidos.
A Indonésia foi um mercado crítico e o primeiro lugar onde a TikTok implementou esse recurso. O aplicativo, de propriedade da gigante tecnológica chinesa ByteDance, tinha cerca de 130 milhões de usuários, quase o mesmo número que tinha nos Estados Unidos. Desde o seu lançamento aqui em 2021, a TikTok Shop tornou-se um dos locais mais populares para os indonésios comprarem coisas online.
Então, um dia, a TikTok disse que estava removendo o Shop de seu aplicativo na Indonésia. O governo declarou que as plataformas de redes sociais não teriam mais permissão para processar pagamentos online. A TikTok foi forçada a interromper abruptamente suas operações de comércio eletrônico.
Algumas autoridades indonésias argumentaram que o TikTok era tão popular que ameaçava monopolizar as compras online, enquanto outros disseram que não tinha a licença adequada. Os defensores do TikTok na indústria disseram que o governo estava agindo em nome dos concorrentes do TikTok na Indonésia.
O edital do governo não nomeou o TikTok. Não era necessário. Nenhum outro aplicativo combinou mídia social e comércio eletrônico como o TikTok fez.
Lidar com o escrutínio oficial é um terreno familiar para o TikTok. O governo da Índia, que já abrigou a maior audiência do aplicativo, proibiu o TikTok em 2020 como vingança por uma violenta disputa de fronteira com a China. Nos Estados Unidos, o TikTok enfrenta uma possível proibição que pode começar já em janeiro, depois de passar anos enfrentando preocupações sobre sua influência e segurança.
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Mas a ameaça na Indonésia tinha o potencial de desferir um golpe especialmente devastador nas ambições da ByteDance de ganhar muito dinheiro com o comércio eletrónico. A ByteDance queria que o TikTok repetisse o sucesso de seu aplicativo irmão, Douyin, cujo negócio de compras por vídeo ao vivo na China ultrapassou US$ 200 bilhões em valor de transação em 2022. Novas restrições na Indonésia poderiam inspirar os países vizinhos a tomar medidas semelhantes, disse Jianggan Li, CEO da Momentum Works, uma consultoria em Cingapura.
“Este é um mercado que eles não podem perder”, disse Li.
Os executivos da TikTok lutaram para encontrar uma maneira de continuar a oferecer comércio eletrônico. A notícia se espalhou pela comunidade tecnológica da Indonésia de que a TikTok estava procurando uma empresa local para se associar. E em poucas semanas estava pronta para comprar uma participação na Tokopedia, uma antiga startup que se tornou uma das principais plataformas de comércio eletrónico da Indonésia.
A TikTok queria que o Shop voltasse a ficar online até 12 de dezembro, de acordo com duas pessoas familiarizadas com as discussões que não estavam autorizadas a falar publicamente.
Essa data foi um dos maiores dias para negócios em plataformas de comércio eletrônico na China durante anos, e a tendência pegou na Indonésia. Nos últimos anos, o governo promoveu-o como um dia para comprar às pequenas empresas.
Durante um jantar no final de outubro, executivos de ambas as empresas delinearam os contornos do acordo. O TikTok deixou claro que fazer isso até 12 de dezembro era “inegociável”, disseram as pessoas.
As equipes de ambas as empresas trabalharam 24 horas por dia. Eles executaram repetidamente a estrutura proposta pelo governo.
A Loja TikTok foi reiniciada como um programa piloto sob supervisão governamental em 11 de dezembro. Como antes, a Loja apareceu como uma guia no aplicativo TikTok. Mas agora estava decorado com o logotipo da Tokopedia e a marca verde exclusiva.
A mudança mais profunda ocorreu no back-end. Quando um comprador clicava em “Comprar”, o processo de checkout era executado no sistema da Tokopedia. A TikTok Shop ainda fazia parte de uma plataforma de mídia social. Mas, para satisfazer o governo, a transação ocorreu numa infraestrutura construída por uma empresa indonésia de comércio eletrónico.
A Tokopedia foi um ator importante na Indonésia, metade do conglomerado de tecnologia indonésio GoTo. As empresas por trás Vá para passou anos desenvolvendo tecnologia de pagamento e entrega que tornou possível, em um país de 270 milhões de habitantes e 17 mil ilhas, comprar coisas on-line e recebê-las em um ou dois dias. O acordo integrou esses sistemas ao TikTok Shop.
“Combinado com o conteúdo e a experiência do TikTok, isso é único”, disse Farras Farhan, analista sênior da Samuel Sekuritas, uma empresa de investimentos em Jacarta.
A TikTok recebeu a participação majoritária da Tokopedia, que pagou à TikTok pelo direito de operar a TikTok Shop na Indonésia. GoTo manteve pouco menos de um quarto das ações da Tokopedia e recebeu a promessa de uma redução nos lucros das vendas futuras da TikTok Shop. A TikTok pagou US$ 840 milhões e disse que investiria ainda mais, até um total de US$ 1,5 bilhão, na entidade combinada.
Melissa Siska Juminto, 36 anos, passou 12 anos na Tokopedia construindo seu sistema de comércio eletrônico. Após o acordo, a TikTok a trouxe para uma nova função como presidente e diretora de comércio eletrônico da TikTok e da Tokopedia.
Numa tarde recente, ela caminhou pelos corredores de vidro da Torre Tokopedia, 50 andares acima da congestionada Jacarta. Ela explicou que a parceria com o TikTok fazia sentido para ambos os lados: o TikTok tinha recursos financeiros e a Tokopedia passou anos atraindo os indonésios para as compras online.
Até agora, a operação de comércio eletrônico fundida da TikTok Shop e da Tokopedia, que alguns vendedores e entregadores chamam pelo apelido Lojaainda está se recuperando.
“Nunca aprendemos tanto como nos últimos seis meses”, disse ela.
O episódio foi um choque para todos os envolvidos. A ByteDance cortou uma parte significativa do pessoal que trabalha em suas operações de comércio eletrônico na Indonésia.
O governo disse que suas novas regras para o comércio eletrônico tinham como objetivo proteger as pequenas empresas. Mas as empresas que vendiam produtos na TikTok Shop foram pegas de surpresa pela interrupção repentina. Alguns lutaram para sobreviver sem a renda da qual dependiam.
Agata Pinastika Kenastuti administra uma loja de roupas infantis em um subúrbio de Jacarta. Ela havia estocado novos estoques dias antes de a TikTok anunciar que a Shop iria fechar. “Quando descobri, chorei durante três dias”, disse ela.
Os vendedores reabriram suas lojas na TikTok Shop para encontrar um mercado mais competitivo. No ano passado, a TikTok Shop tinha cerca de 6 milhões de comerciantes. Agora, existem 23 milhões de comerciantes que podem trabalhar facilmente na TikTok Shop e na Tokopedia.
Em entrevistas, seis vendedores disseram que foi difícil recuperar o número de espectadores e, portanto, de clientes pagantes, que tinham antes do fechamento da TikTok Shop.
Edri, que como muitos indonésios tem apenas um nome, tem uma banca no quinto andar do Pasar Tanah Abang, em Jacarta, o maior mercado têxtil do Sudeste Asiático. Ele disse que vendia cerca de 30 pares de jeans por dia na TikTok Shop atualmente – abaixo dos cerca de 100 antes da paralisação em outubro passado. Edri disse que ficou mais difícil atrair espectadores para suas transmissões ao vivo, que ele gravou entre pilhas de jeans cuidadosamente dobradas enquanto seu assistente fumava cigarros de cravo fora das câmeras.
A experiência da TikTok com o governo indonésio sobre a Shop provavelmente não será a última vez que seu negócio de comércio eletrônico será examinado.
Na Malásia, onde a TikTok Shop detinha quase 20% do mercado de comércio eletrônico no ano passado, as autoridades dizem que estão refletindo sobre regras para a plataforma. E o governo indonésio ainda não terminou de regulamentar a indústria do comércio eletrónico, disse Rifan Ardianto, diretor do Ministério do Comércio, numa entrevista.
No mês passado, as autoridades indonésias afirmaram ter pedido Maçã e o Google bloquearão as plataformas chinesas de fast-fashion Temu e Shein nas lojas de aplicativos do país.
A TikTok Shop está disponível em oito países, incluindo Estados Unidos e Grã-Bretanha. Mas o resto está no Sudeste Asiático, onde o valor das transações ultrapassou os 16 mil milhões de dólares no ano passado. Se o aplicativo for proibido nos Estados Unidos, o TikTok dependerá ainda mais do Sudeste Asiático para manter vivas suas ambições de comércio eletrônico, disse Li da Momentum Works em Cingapura.
“Eles terão que avaliar o que têm e o Sudeste Asiático é algo que já construíram”, disse ele.
